Hoe duurzaamheidscommunicatie jouw bedrijf kan maken of kraken

Wie helder en concreet uitlegt wat hij vandaag doet om duurzaam te zijn, wint aan geloofwaardigheid. Duurzaamheid kan een krachtige hefboom zijn om een bedrijf of organisatie sterker in de markt te zetten en te laten groeien. Maar wie zijn ambities niet kan waarmaken of duurzaamheid niet kan bewijzen, riskeert terecht als greenwasher verweten te worden. Dat veroorzaakt meer schade dan het voordelen oplevert. Aan de andere kant bestaat het risico op greenhushing: wanneer waardevolle inspanningen uit schrik voor reacties in de stilte verdwijnen. Bart Boterman en Filip Buntinx, beiden gespecialiseerd in duurzaamheidscommunicatie, zetten de do’s en don’ts van duurzaamheidscommunicatie op een rij.

Duurzaamheidscommunicatie vertrekt bij datgene wat je doet. Daarom geldt de eerste regel: walk the talk. Doe wat je predikt. Maak waar wat je belooft, ook al is het stap voor stap. Enkel zo bouw je geloofwaardigheid op. Het volstaat niet om te zeggen dat je zal inzetten op o.a. hernieuwbare energie, circulariteit, biologisch afbreekbare materialen, korte ketens, sociale gelijkheid of maatschappelijke meerwaarde. Je moet het ook kunnen aantonen in je processen, je eindproducten en in de keuzes die je als bedrijf onderweg maakt. Aan echte duurzaamheid doe je namelijk ook wanneer niemand kijkt. Pas als je verhaal zich in de realiteit weerspiegelt, kan je het beginnen vertellen. Wie duurzaamheid communiceert zonder het waar te maken, speelt met vuur. Beschuldigd worden van greenwashing is de grootste nachtmerrie van elke bedrijfsleider, aandeelhouder en marketeer.

Jarenlang werden consumenten en investeerders misleid. Er volgden bakken kritiek en de marketingcampagnes werden volledig tenietgedaan door het negatieve sentiment. De term ‘greenwashing’ zal dit bedrijf blijven achtervolgen.

Wat is greenwashing?

Greenwashing is een vorm van communicatie die een bedrijf of product groener voorstelt dan het in werkelijkheid is. Het doel is meestal gewin op korte termijn: reputatie oppoetsen, consumenten overtuigen, investeerders overstag doen gaan, medewerkers trots houden en mogelijke kritiek of regulering temperen. Veelvoorkomende vormen van greenwashing zijn:

• Taalgebruik en framing die niet overeenstemmen met de realiteit: termen als ‘klimaatvriendelijk’, ‘duurzaam’ of ‘ecologisch’ gebruiken zonder dat dit met cijfers en feiten aangetoond kan worden.
• Groene logo’s, labels en visuals gebruiken die een duurzamer of klimaatvriendelijker totaalbeeld suggereren dan de werkelijkheid.
• Doelstellingen meteen op de lange baan schuiven: ver-weg-doelen stellen zoals ‘klimaatneutraal tegen 2050’ zonder een concreet pad, jaarlijkse rapportage of onafhankelijke verificatie.
• Cherry-picking met cijfers: bijvoorbeeld focussen op emissies van scope 1 (uitstoot van je bedrijf) en scope 2 (uitstoot door je energieleverancier) maar scope 3 (alle indirecte emissies) volledig buiten beeld houden.
• Koolstofreductie moedwillig verwarren met compensatie: doen alsof je helemaal géén CO₂ uitstoot terwijl je die uitstoot eigenlijk elders compenseert (bomen planten, emissierechten kopen). Compensatie kan nuttig en waardevol zijn, maar dat is niet hetzelfde als géén uitstoot.

Hoe greenwashing een bedrijf voor altijd kan achtervolgen

Een treffende case van greenwashing staat op naam van een van de grootste olie- en gasmaatschappijen ter wereld. Begin jaren 2000 voerde het bedrijf een rebranding door met een logo dat het midden houdt tussen een bloem en een zon. De slogan werd ‘beyond petroleum’. De taal en symboliek van hernieuwbare energie schetsten een tegenstrijdig beeld van de realiteit.

In marketingcampagnes verschoof de aandacht naar “low-carbon” projecten, terwijl 96% van de investeringen nog steeds betrekking had op fossiele brandstoffen. Intussen zwaaide men met een net-zero-doel in 2050, zonder een concreet pad uit te tekenen of toe te lichten hoe men dit zou bereiken. Over emissies in scope 3 werd gezwegen. Op bepaalde producten werd CO₂-compensatie bovendien voorgesteld alsof die gelijkstaat aan géén uitstoot; die claim werd door een rechter als misleidend beschouwd en teruggefloten.

Uiteindelijk krabbelde het bedrijf zelf terug: men gaf schoorvoetend toe dat de beloften om tegen 2050 net-zero te worden niet haalbaar waren. In 2025 werd openlijk gecommuniceerd dat investeringen in hernieuwbare energie fors zouden worden teruggeschroefd en er opnieuw extra in fossiele brandstoffen geïnvesteerd zou worden. Jarenlang werden consumenten en investeerders misleid. Er volgden bakken kritiek en de marketingcampagnes werden volledig tenietgedaan door het negatieve sentiment. De term ‘greenwashing’ zal dit bedrijf blijven achtervolgen.

Niet iedereen wil bewust misleiden

Niet alle greenwashing is doelbewust. Vaak begint het bij goede intenties en werk je met labels, certificaten en keurmerken over de herkomst van producten en materialen. Toch bestaat hierover nooit volledige zekerheid. Bepaalde leveranciers nemen het mogelijk niet nauw met de regels, wat jouw reputatie sterk kan schaden ondanks je goede bedoelingen.

Of stel: je gaat in zee met een leverancier die goochelt met termen als ‘gerecycleerd’, ‘biologisch afbreekbaar’ of ‘bio-based’. Uiteindelijk blijkt de recyclage zeer energie-intensief, is een product enkel biologisch afbreekbaar onder specifieke, industriële omstandigheden en vergt ‘bio-based’ een vervuilend chemisch proces. Hoe duurzaam ben je dan bezig als bedrijf, ondanks jouw intenties?

Zo profileerde een internationale meubelspeler zich al jaren met “verantwoord” hout en verwees die naar labels en certificaten over de herkomst van de materialen. Toch toonden onafhankelijke onderzoeken aan dat bepaalde leveranciers hout kapten in beschermde oude bossen (o.a. in de Karpaten), wat de mooie claims onder druk zette. Het bedrijf schermde met labels en kondigde onderzoeken en maatregelen aan, maar bleef met een geloofwaardigheidskloof zitten: de symboliek van keurmerken en het marketingverhaal bleken sterker dan de feitelijke controle in de keten.

Daarom: wie oprecht wil communiceren, combineert intenties, labels en certificaten met echte traceerbaarheid en onafhankelijke checks. Loopt er toch iets fout? De andere kant opkijken heeft vaak slechtere gevolgen dan orde op zaken stellen en daar ook voor uitkomen.

Stem je communicatie dus niet af op die 1% die de perfectie wil zien, maar wel op die 99% die je vooruitgang looft. Duurzaam worden gaat stap voor stap.

Wat is greenhushing?

Maar dan heb je dus ook nog het tegenovergestelde van greenwashing: greenhushing. Dat is het fenomeen waarbij bedrijven wel degelijk duurzame stappen zetten, maar er niet over durven communiceren. Omdat …

• hun sector er niet om bekend staat duurzaam te zijn (zoals de bouwsector, de petrochemie, de luchtvaart …)
• ze bang zijn om ‘toch niet duurzaam genoeg’ bevonden te worden door critici of zelfs bestempeld te worden als greenwasher
• ze het voordeel van duurzaamheidscommunicatie niet inzien
• ze niet goed kunnen uitleggen hoe hun initiatieven wel degelijk impact hebben
• ...

Het is geen randfenomeen. Volgens een studie van onderzoeksbureau South Pole uit 2022 maakte circa 25% van 1.200 onderzochte, net-zero-gerichte bedrijven hun doelen bewust níet publiek. In een studie uit 2024 ging in 9 van de 14 sectoren de meerderheid zelfs minder communiceren over klimaatdoelstellingen.

Stem je communicatie niet af op die 1% die perfectie wil zien

Greenhushing is zonde. Niet alleen voor het bedrijf, dat zo kansen mist om zich te positioneren als voortrekker, maar ook voor de sector en de samenleving in het algemeen. Elk initiatief dat een positieve beweging op gang brengt, verdient het om gedeeld te worden. Daarbij heb je natuurlijk wel de juiste framing, toon en context nodig.

Ben je als projectontwikkelaar, bouwbedrijf of architect volop aan het experimenteren met circulaire materialen, maar ga je dat niet communiceren omdat ‘de sector toch niet groen is’? Dat zou zonde zijn, want jouw verhaal kan mensen inspireren. Vertel daarom wat je al doet en wat nog niet lukt. Wees open over je work in progress.

Investeer je als luchtvaartmaatschappij in biobrandstof, zuinigere toestellen of elektrificatie van de vloot, maar zwijg je daarover omdat de luchtvaart toch nooit volledig duurzaam zal zijn? Dan laat je kansen liggen. Elke verbetering om minder vervuilend te zijn, is een stap die gezien mag worden. Wees eerlijk en zeg wat je doet. Geef toe dat vliegtuigen vervuilend zijn, maar durf ervoor uitkomen dat je wel degelijk stappen in de goede richting onderneemt.

Ben je als modebedrijf overgestapt op duurzame materialen, minder milieubelastend transport en een betere verloning in de fabrieken in productielanden, maar je communiceert niet uit vrees voor het verwijt van fast-fashion? Dan doe je jezelf en je leveranciers tekort.

Stem je communicatie dus niet af op die 1% die de perfectie wil zien, maar wel op die 99% die je vooruitgang looft. Duurzaam worden gaat stap voor stap.

Zo bouw je duurzaam aan je imago en reputatie

Kortom: communiceer eerlijk en transparant, stel haalbare en controleerbare doelen en rapporteer hierover jaarlijks. Zeg precies wat je claim dekt en wees nooit vaag over duurzaamheid. Vertrouw niet blind op labels en laat je voortgang onafhankelijk verifiëren. Toon wat al lukt, maar ook waarin je nog niet slaagt en wat je bijstuurt. Loopt iets anders dan gehoopt? Zeg het, leg uit wat je leert en maak je volgende stap duidelijk. Enkel zo bouw je op een duurzame manier aan je imago en reputatie.

Van gedachten wisselen met onze experten? Contacteer ons.