Communicatie met impact: inspireren via duurzame storytelling

1 op 4 bedrijven doet aan “greenhushing”

Communiceren over duurzaam beleid loont, maar vrees voor kritiek houdt bedrijven soms nog tegen

Circa 1 op 4 bedrijven in Vlaanderen doet aan ‘greenhushing’, het bewust stilhouden van alles waarmee ze bezig zijn rond duurzaamheid. Zeker niet te verwarren met greenwashing. Nochtans loont het om te communiceren over je duurzaam beleid én je maatschappelijk verhaal. Hoe je dat professioneel doet, lichtte Dajo Hermans, oprichter van Story Forward, recent nog toe aan een publiek van enkele honderden ondernemers tijdens de Voka Dag Duurzaam Ondernemen.

Greenhushing, al ooit van gehoord? Wel, het is iets dat meer dan eens voorkomt: bedrijven die effectief op de juiste manier met duurzaamheid bezig zijn maar er niet over willen of durven communiceren. Er wordt dus geïnvesteerd in zonnepanelen, er is een plan om de uitstoot te verminderen, er zijn duurzame afspraken met leveranciers, maar ... alles blijft binnen de bedrijfsmuren.

Waarom bedrijven aan greenhushing doen, terwijl uit onderzoek blijkt dat 8 op de 10 nochtans beseft dat duurzaamheidscommunicatie goed is voor de business? Voornamelijk uit een zekere angst, zo blijkt. De ene heeft schrik dat de regels zo snel evolueren dat ze alles weer gaan moeten aanpassen als ze over hun acties communiceren, de andere heeft een argwaan voor mogelijke kritiek die zou kunnen volgen. “Stel dat iemand toch een ‘foutje’ zou ontdekken? Of dat ze vinden dat we te weinig onderbouwende data hebben?”

De prijs van zwijgen vs. geloofwaardig communiceren

Nochtans kan je erop rekenen: communiceren loont. Zeker als het over je duurzame initiatieven en maatschappelijk DNA gaat. Want daar ligt een cruciale nuance. Het gaat niet enkel en alleen over het delen van data en updates in een presentatie, die soms droog en complex kunnen overkomen. Het gaat bij duurzaamheid ook over storytelling, over een verhaal creëren dat inspireert en engageert, bij (potentiële) klanten en bij (potentiële) werknemers.

Dat zeggen we niet zomaar, er zijn onderzoeken genoeg die de effectiviteit van duurzaamheidscommunicatie aantonen. Meer dan de helft (55%) van de consumenten koopt zo liever bij merken met een duurzaam verhaal en imago, blijkt uit representatieve data van de gerenommeerde Edelman Trust Barometer. Vertel je als bedrijf helemaal niets over je duurzame daden, terwijl je toch duurzaam handelt? Dan denkt 53% van de mensen dat je ook weldegelijk niets doet: het is de prijs van zwijgen die je cash betaalt.

Trouwens, meer dan eens is duurzaamheidscommunicatie ook een krachtige vorm van employer branding. Werknemers voelen een toekomstgericht beleid en zijn trots op het bedrijf waar ze het grootste deel van hun tijd spenderen. Ze concreet betrekken bij je acties en doelstellingen? Nog beter, want zo worden je medewerkers echte ambassadeurs.

Vier basispijlers

Een duurzaamheidsverhaal creëren dat op effectieve daden is gestoeld, doe je niet van vandaag op morgen. Het vergt een duidelijke strategie. Vier pijlers zijn daarbij onder meer van belang:

1. Durf je maatschappelijke relevantie als bedrijf te benoemen. Dat kan een sterk overkoepelend verhaal zijn, maar soms zit het ook in de kleine persoonlijke menselijke stories, in een scherpe visie, in een nieuwswaardig experten-verhaal, enz.

2. Keep it simple: duurzaamheid wordt nog te vaak geassocieerd met grote studies en complexe data-analyse. Duurzaamheid gaat zeker ook over mensen, over de mensen binnen of rondom je bedrijf, over het lokale initiatief. Herkenbaarheid en betrokkenheid spelen daarbij een grote rol.

3. Maar pas op, cijfers zijn dikwijls onontbeerlijk als het over duurzaamheidscommunicatie gaat. Alleen zeker niet vergeten: breng het statische verhaal ook tot leven. Laat bijvoorbeeld je duurzaamheidsrapport geen stof vergaren in de achterkamers, maar visualiseer het in grafieken, foto’s en video’s.

4. Breng mensen in beweging rond je duurzaam verhaal: durf met je visie naar buiten te komen, denk breder dan enkel het commerciële aspect en betrek er ook de buitenwereld, de samenleving mee. Het is een formule die op termijn altijd rendeert.

Benieuwd hoe je jouw duurzame initiatieven beter kunt communiceren? Plan een vrijblijvend gesprek met Story Forward via dajo@weforward.be