Het valse dilemma tussen winstmaximalisatie en maatschappelijk ondernemen

De huidige economische en geopolitieke realiteit maakt het voor veel bedrijven niet eenvoudig om rendabel te blijven. En als er bespaard moet worden, dan lijkt het voor velen logisch om eerst te snoeien in het duurzaamheidsbudget. “Maar kiezen tussen winstmaximalisatie of teruggeven aan de maatschappij, is een vals dilemma”, zo stellen Dajo Hermans en Frank Missoul, oprichters van Forest Forward. Louter duurzaam ‘doen’ als bedrijf om morele superioriteit te bewijzen – of erger: enkel omdat het verplicht is – is volgens hen passé. Maar ambitieuze duurzaamheidsplannen die effectief voor return zorgen, zijn levendiger dan ooit.

Opiniestuk Dajo Hermans & Frank Missoul, oprichters Forest Forward

De invloedrijke Amerikaanse econoom Milton Friedman stelde in 1970 dat de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming in de eerste plaats bestaat uit het creëren van winst voor haar eigenaars, binnen de regels van wet en samenleving. Die kerngedachte van Friedman is bij vele ondernemers altijd al het uitgangspunt geweest: een onderneming moét in de eerste plaats economisch rendabel zijn.

Alleen, en dat is niet onbelangrijk, daar mag het niet stoppen. Waarom zouden maatschappelijke en economische waarden tegenover elkaar moeten staan? Michael Porter, de Amerikaanse econoom en hoogleraar die veel invloed had op het denken over concurrentiestrategie, werkte dat idee uit als shared value: ondernemingen kunnen wel degelijk maatschappelijke problemen aanpakken en tegelijk economische waarde creëren. Ze versterken elkaar zelfs.

Dat is het punt waarop we in deze complexe economische en geopolitieke tijd zitten, en ongetwijfeld nog meer naartoe gaan: duurzaamheid in de markt zetten alsof het een product is. Met een duidelijke waardepropositie. Met een klant, een bedrijf dat er iets aan heeft. En dus, met een businessmodel dat klopt. Denk aan het standaardvoorbeeld: Patagonia. De interessantste ondernemingen zoeken naar die plekken waar maatschappelijke impact en return in euro’s samenvallen.

In deze niet-evidente tijden ‘struggelen’ velen met die zoektocht. De oplossing ligt in datgene wat voor velen allicht minder idealistisch zal klinken: het businessmodel achter maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een bedrijf dat 100.000 euro schenkt aan een maatschappelijk project kan daar veel goeds mee doen. Maar de echt duurzame impact blijft afhankelijk van de bereidheid om die 100.000 euro volgend jaar opnieuw uit te geven. Impact maken op basis van goede bedoelingen en liefdadigheid: het eindigt vaak als een ‘lucky one shot’. Dat is anders wanneer je product een maatschappelijke oplossing biedt, waarvoor klanten willen betalen omdat er een return mogelijk is. Hoe beter je product dan verkoopt, hoe groter de impact kan worden.

De voorbije jaren werd duurzaamheid misschien nog te vaak verkocht als een (morele) verplichting. Er kwamen charters, rapporten en purpose statements. Veel daarvan was oprecht, een deel ook ‘gewoon’ communicatie. En velen werden ook mee in het bad getrokken door allerlei verplichtingen, terwijl zij het nut (nog) niet inzagen. En dan krijg je een situatie zoals ze vandaag is: dat bedrijfsleiders en managers in moeilijke economische tijden de vraag stellen wat het effectief opbrengt. Die ‘Friedmansiaanse reflex’ hoeft geen bedreiging te zijn. Integendeel, het is een gezonde reflex. Want maatschappelijke verantwoordelijkheid die alleen overeind blijft zolang de economie meezit of de CEO persoonlijk geëngageerd is, is per definitie kwetsbaar.

Maar waar maatschappelijke én economische waarde elkaar kunnen versterken, moeten we die combinatie juist opzoeken.

Als we willen dat investeringen in natuur, klimaat, sociale vooruitgang of inclusie groter worden, moeten we manieren vinden om daar economische waarde aan te koppelen. En nee, niet alles laat zich in euro's uitdrukken. En bedrijven kunnen niet altijd de plaats van de overheid innemen. Maar waar maatschappelijke én economische waarde elkaar kunnen versterken, moeten we die combinatie juist opzoeken.

Daarom geloven we niet dat we moeten kiezen tussen twee soorten ondernemers: de winstmaximaliserende bedrijfsleider of de bedrijfsleider die wil teruggeven aan de samenleving. Er is een derde weg: de ondernemer die maatschappelijke waarde creëert of in huis haalt, omdat hij of zij begrijpt dat daar ook economische waarde in kan zitten.

Het is gewoon de volgende stap in maatschappelijk verantwoord ondernemen. Niet minder ambitieus, wel realistischer, misschien iets moeilijker, maar allicht op lange termijn duurzamer dan tevoren. Laten we daarvoor gaan.